Džamić: Logo i reklame ne brendiraju zemlju

"Reklame mrzimo, prvo, zato što ih ima mnogo. Živimo u svetu u kome su jedan od glavnih način finansiranja sadržaja onlajn i tradicionalnih medija. Podaci se razlikuju od izvora, ali prosečan građanin je izložen između dve i devet hiljada oglasnih poruka tokom dana. Mnoge od njih su vrlo nametljive i pokušavaju da mu prekinu pažnju. Treće, mnoge od njih nisu relevantne i to je jedan do glavnih razloga zašto ih mrzimo, posebno onlajn, kada se primenjuju tradicionalni modeli iz starih medija."

foto:delo.si

"Međutim, u digitalnom okruženju reklame mogu funkcionisati dobro. Svi mi kao potrošači i korisnici interneta ostavljamo iza sebe mnogo takozvanih signala ponašanja i interesa. Pametni oglašivači koriste te signale da nam serviraju stvari koje su nam relevantne ili imaju makar povećanu šansu da nam budu relevantne. U idealnom scenariju, relevantnost oglasa postaje sve veća, identifikuju se momenti koji znače u životu potrošača i tada se ispred njega stavi relevantna poruka. To je pravac modernog onlajn oglašavanja i očekujem da se broj oglasa neće smanjiti, ali će se povećati relevantnost i malo manje ćemo mrzeti oglase", govori nam Lazar Džamić - novinar, pisac, predavač i marketinški stručnjak koji živi u Londonu 18 godina, a trenutno radi za kompaniju Gugl. Zbog odsustva ne zna tačno kako izgleda foto-robot srpskog potrošača, ali je siguran da ni po čemu ne zaostajemo od Evrope po pitanju platformi koje koristimo i procenta ljudi koji ih koriste, posebno društvene mreže i pretraživače.

- Pretpostavljam da naš potrošač ima iste razloge za korišćenje onlajn platformi kao i drugi u Evropi, stvari su brže, jednostavnije, nekada jeftinije, ali sigurno da postoje lokalne razlike, u smislu da su naši ljudi više nepoverljivi ili više poverljivi prema ponudama kojima se u svetu ne veruje. Mislim da se ne radi o potrošačkim koliko kulturnim aspektima, kultura je ono što definiše način na koji se ponašamo kao građani i tu Srbija ima specifične karakteristike koje se vide i u toj sferi.

Često čujemo sa TV ekrana da Srbiju treba brendirati, da li zemlja uopšte može da se brendira?

Glavna konfuzija je šta podrazumevamo pod brendiranjem. Tu se troši mnogo reči, a vrlo malo se dešava. Ako se pod brendiranjem podrazumeva da razvijemo zaštitni znak ili logotip, to je budalaština. Ako je turistička ponuda zemlje i dalje loša, nijedna reklama ili logotip nam neće pomoći. Odličan oglas za loš prozivod samo ubrza glas o tome koliko je proizvod loš i reputacija prozivoda se nepovratno uništi zbog dobrog oglasa koji nije praćen dobrom ponudom. Onog momenta kada je ta ponuda interesantna, a Srbija ima vrlo zanimljive sadržaje, od tog momenta sve zavisi od toga na koji način ćemo mi da kažemo "evo razloga zbog čega bi trebalo doći u Srbiju", a da ti razlozi rezonuju sa ljudima koji ne samo da su zainteresovani da dođu u Srbiju, nego koji bi mogli da dođu. Oni koji dolaze u okolne zemlje, zašto bi im dali razlog da skoče do Beograda?

Ta vrsta pripovedačkog pristupa je ključna jer na taj način, ali ne brzo, to je proces od mnogo godina, mi kreiramo neku vrstu utiska o toj zemlji koji bi, ponovo, trebao da bude praćen na terenu ali i vrstu mentalnog prisustva u glavama potencijalnih posetilaca, koji bi rekli "ako odem u Srbiju, očekujem to i to". Trenutno je to Beogradski noćni život. Moramo da imamo stvari za koje želimo da vežemo imidž i mentalno prisustvo Srbije i da to pričamo na ubedljiv način. Šta je to što ćemo da pričamo je veliko pitanje koje je u srži "kako brendirati Srbiju".

Da li i ljudi mogu biti brend?

Apsolutno je moguće. Đoković je najbolji brend koji imamo. On je najbolji ambasador Srbije u svakom pogledu ali ne treba to s Đokovićem da koristite u zvaničnom svojstvu, da stavljate oglas, to bi narušilo njegov integritet. Pitanje je kako iskoristiti taj interes, kada neko sazna da je Đoković iz Srbije. Prva stvar koju će neko iz Zapadnih zemalja uraditi je otići na neku digitalnu destinaciju, veb sajt, fejsbuk stranu, jutjub kanal i taj prvi utisak koji im damo, bukvalno, jer utisak je glavna stvar, a ne informacija, njima počinje da formira percepciju "ovo je zanimljiva zemlja koju bih trebao da posetim". Tu počinje čitava nauka, koji je tonalitet koji ćemo da koristimo, koji su prvi sadržaji o kojima ćemo da pričamo. Moramo pažljivo da razradimo čitavu arhitekturu ubeđivanja.

Kako da mladi u Srbiji unovče ideje na internetu?

Pre svega, na internetu ne zavise od Srbije, ako je dobra ideja mogu da je prodaju bilo gde u svetu. Za to je potrebno par stvari, znanje engleskog je prvi uslov za bilo kakav angažman. Onlajn mogu pronaći potencijalne investitore, kako da prezentuju ideje, kako podići startap, sve to postoji razrađeno u mnogo detalja. Njihov posao je da razviju dobru ideju, da imaju ne samo lično ubeđenje da je ideja dobra nego i podršku u činjenicama u vezi sa karakteristikama tržišta, te kategorije i konkurencije. Da znaju da je ta ideja realno nova. Nakon toga, ulazimo u proces plasiranja i distribucije ideja u svetu, kako naći partnere i finansiranje, ali po meni, mentalno je najvažnije da ne gledaju samo Srbiju. Mogu i to, postoji ogromna količina stvari kojih u Srbiji nema, koje su velika platforma za razvoj domaće pameti i ideja ali ako neko hoće da pravi velike pare, svet im je otvoren onlajn.

Rekli ste ranije da nam je potrebna gejmifikacija društva?

Delimično sam se šalio, mislio sam na obrazovni sistem pre svega. Šteta je što se koristi stari način bubanja, koji nije loš jer ima treninge pamćenja i omogućava neku vrstu širokog obrazovanja, u smislu da znamo koji je glavni grad Čada, što prosečan Englez ne zna, ali koliko je to korisno u stvarnom životu je druga stvar. Naš način učenja je dosadan i represivan, trudimo se da učenike i studente hvatamo u grešci, umesto da se sistem postavi tako da im pomognemo da budu najbolji u onome što rade. Sistem je negativan po vajbu i tonalitetu. Bilo koji predmet može da se prezentira na milijardu zabavnijih načina koji ne narušavaju akademsku robusnost predmeta, već olakšavaju da informaciju primaju bolje i zapamte o čemu se priča.

foto: idejax.com

Šta mislite o vrućoj temi uvođenja obavezne veronauke u školama?

Veliki sam protivnik, ne samo kao ateista, nego kao racionalan čovek koji shvata važnost racionalnog razmišljanja u modernom svetu. Ne mislim da ne treba da budemo duhovni ali ne smatram da je za duhovnost potrebna religija, ona i moral postoje bez religije. Na taj način iskrivljujemo sliku sveta i ne pripremamo ljude za ono što moderan svet donosi. Svako ima pravo na privatno mišljenje ali se ne slažem sa tezom da se privatna religiozna mišljenja institucionalizuju, posebno na silu guraju u škole. Ne mogu da prihvatim talibanizaciju Srbije ni na koji način, a uveđenje veronauke u škole je duboko pogrešan potez koji, ako ništa drugo, nanosi  civilizacijsku štetu. Crkva je previše prisutna u političkom životu u Srbiji. Potpuno je normalno da bude prisutna u javnom životu, ali nema pravo da bude prisutna u političkom. Moram da budem vrlo precizan: ne radi se o tome da naš narod ne mora da bude duhovan, sam sebe smatram duhovnim čovekom, ne možemo da budemo misleća stvorenja ako nemamo neku vrstu duhovnosti, samo smatram da duhovnost i religija nisu iste stvari.

Šta bi rekli protivnicima TV pretplate od 150 dinara?

Bilo bi lepo da je slika crno-bela. Ljudi treba da shvate odakle ti programi dolaze. Jedan od problema je što smo navikli da nam država daje nešto. Te pare ne padaju s neba, one se skupljaju kroz poreze i doprinose i u tom smislu smatram da je plaćanje TV pretplate i dalje korisna stvar. Igrom slučaja sam član radne grupe koju vodi lord Patnam i koja radi na preispitivanju uloge javnih medijskih servisa u modernom društvu. Njihova uloga je neopisivo važna, snažna i potrebna društvu, jer pod komercijalnim pritiskom komercijalni mediji će ići isključivo na nešto što je popularno, ali to ne znači da je dobro u smislu da razvija demokratski diskurs u zemlji Moramo da imamo drugačije tačke gledanja, različite sadržaje kreirane za različite grupacije u društvu i ti sadržaji treba da budu besplatni i dostupni na vreme. Debata je prilično pojednostavljena: da li nam treba javni medijski servis? Da, treba nam, pod uslovom da razvija demokratski, racionalni i civilizovani okvir debate u društvu. Da li nam treba politički kontrolisani propagandni javni servis? Ne. Jako zavisi iz kog političkog ugla posmatramo stvar.  

Gugl je u Srbiji prilično idealizovana kompanija, gajimo li kakve zablude?

(smeh) S obzirom na to da sam u Guglu, dosta mi je ograničeno o čemu mogu da pričam zvanično. Lično, kao zaposleni, to je i dalje vrlo prosvećena kompanija koja se trudi da radi dobre stvari, ali je to i dalje kompanija u kojoj rade ljudi. Mnoge vrste političkih igara i ličnih aspekata, koji se pojavljuju u svakoj kompaniji u kojoj rade ljudi, postoje i u Guglu. Velika je gužva u kompaniji, to je više životni stil nego posao, sto mejlova dobijam dnevno, od kojih bar 20 ima filmove koje treba da pogledam. Što se tiče organizacije, to je jedna od najprofesionalnijih kompanija u kojima sam bio, sa najboljom idejom i ideologijom kako dobra kompanija treba da funkcioniše, ništa ne ostavljaju slučaju, stimulišu ljude na beskrajno mnogo načina ali i traže od tih ljudi jako mnogo i imaju tu sreću da biraju najbolje na tržištu. Godišnje dobiju dva i po miliona si-vijeva i od toga samo 6.000 ljudi prođe. Teže je 20 puta ući u Gugl nego u Harvardovu školu za biznis.

Šta nas marketinški čeka u 2016. i koji digitalni trendovi?

Svako ima neku svoju ideju šta će biti zanimljivo. Mislim da će se povećati uticaj takozvanog programatičkog advertajzinga, oglasi će vremenom postati relevantniji, mislim da će mobline platforme postati bazične platforme za marketing, njihova uloga će biti sve veća i videćemo isti trend koji je počeo ove godine - kada kažemo "mobilno", pre svega mislimo na video i društvene mreže. Društvene mreže će probati da se komercijalizuju što više, mnogi kažu da će Tviter da ode dole i da će ga kupiti Gugl. Biće kao i ove godine ali ćemo videti relevantnije oglašavanje i video bazirani marketing na moblilnim platformama.

Igor Mihaljević